基本信息
作者：赖瑞.泰伊 着； 彭淮栋 译
装帧：平装
出版社：海南出版社
出版时间：2003年
内容简介
这不仅仅是一本关于炒作大师的书；它还是一本揭发社会思想如何被左右和说明今天社会大众如何被某种力量操纵的书；它阐释了美国文化、揭示了市场真谛和关于民主的真相……对于所有担心自己会被新闻媒体或广告宣传困扰的读者来说，这是您的必读之书。内容提要本书为传奇人物爱德华·伯奈斯的第一本传记。爱德华·伯奈斯是心理分析大师弗洛伊德的外甥，他借用舅舅的心理学理论，让大众购买原本不需要的产品，并且影响大众对事物的看法与种种观念，从而博得“公关之父”的称号。 没有人比伯奈斯更懂得宣传包装，更懂得如何扭转群众意识，又如何化群众意识为集体行动。他叱咤美国政坛40年，左右选民投票行为与多任美国总统的重要决策；在商场上，他曾创造过无数风云产品，他首创的理论如今被写入群众心理学和行销学的教科书，也依然被现今种种有心操纵媒体、掌握公关、广告公司反复运用。 作者透过伯奈斯生前受访的内容以及无数关于他的私人文件，揭露了伯奈斯大半生所主导的诸多重大宣传事件，展现了这位认为“大众就像黏土一样，任凭你怎么捏就怎么捏”的公关大师那迷人、真实且极具道德争议性的一面。
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摘要：伯奈斯被誉为“公关之父”，他不仅是公关行业的开创者之一，更是一个深刻影响了现代传播与企业形象塑造的先驱。在本文中，我们将从四个方面深入探讨伯奈斯的生平与贡献：首先，我们将回顾伯奈斯的生平与成长轨迹；其次，分析伯奈斯开创公关行业的历史性意义；第三，阐述伯奈斯的公关理论与实践如何影响了世界各地的企业与政府形象；最后，我们将探讨“绝版”这一概念的背后深层意义，理解伯奈斯留给后人哪些不可复制的遗产。通过这篇文章，我们不仅能够了解伯奈斯个人的伟大成就，还能够清晰地认识到他对整个公关行业的深远影响。
1、伯奈斯的生平与成长轨迹
伯奈斯出生于美国纽约的一个犹太家庭，从小便显露出不凡的才华。他在早期接受教育的过程中便表现出对社会学和传播学的浓厚兴趣。年轻时，他曾就读于哥伦比亚大学，并在大学期间接触到了新闻学和公共关系学的初步理论。伯奈斯的成长背景为他日后投身公关行业奠定了坚实的基础。他对传媒的敏锐洞察力，使得他能够在日后的职业生涯中发现公关行业的巨大潜力。
20世纪初，伯奈斯进入了新闻业，并在一些知名媒体担任记者和编辑职位。尽管新闻行业给予了他丰富的实践经验，但伯奈斯逐渐意识到，新闻报道虽然重要，却不能完全解决企业和政府在公众面前的形象塑造问题。正是这种认识促使他转型，投身到更为专业的公关领域，并逐步建立了自己在公关行业的地位。
1920年代初，伯奈斯成立了世界上第一家公关公司，并开创了现代公关行业的先河。在这个时期，伯奈斯不仅成功为企业和政府树立了公众形象，还带领公关行业逐步走向专业化和系统化。作为公关领域的开创者，他的生平是公关行业发展的一个缩影，也标志着公关从一个简单的新闻传播工具逐渐演变为一门复杂的战略性学科。
2、伯奈斯与公关行业的历史性贡献
伯奈斯开创公关行业的意义，远远超过了他个人的职业成就。他所提出的公关理论和实践方法，不仅为企业和政府提供了全新的形象管理模式，还为公关行业的制度化和规范化打下了基础。在伯奈斯的领导下，公关逐渐从一个模糊不清的职业走向了专业化，并成为了现代企业和政府不可或缺的重要组成部分。
最具影响力的贡献之一便是伯奈斯对“公共关系”这一概念的重新定义。伯奈斯认为，公关不仅仅是媒体传播和新闻报道的结合，更是通过策略性沟通和信息传播，来塑造公众对某一机构或个人的整体印象。他提倡将公关视为一种主动的沟通行为，强调公关活动应当通过精确的分析和科学的方法来影响公众的态度和行为。这一理论的提出，无疑推动了公关行业的发展，并为后来的公关专业提供了明确的方向。
此外，伯奈斯还提出了“公关五大原则”，即：建立信任、沟通透明、塑造形象、管理危机、与社会责任相结合。这些原则不仅成为了公关行业的核心指导思想，也影响了全球范围内的公关实践。通过这些原则，伯奈斯为企业和政府制定了可操作的公关战略框架，使得公关不仅成为了媒体报道的补充，更是企业战略决策的重要组成部分。
3、伯奈斯的公关理论与实践
伯奈斯的公关理论不仅具备学术价值，更在实际操作中展现出强大的影响力。他首创的“公众舆论”理论为公关行业的发展提供了强有力的支撑。伯奈斯认为，公众舆论是影响企业和政府形象的关键因素，通过有效的舆论引导和舆论管理，能够帮助企业实现战略目标，提升公众形象。因此，公关工作者需要具备敏锐的舆论感知力，以及利用舆论工具的能力。
伯奈斯的另一项重要贡献是“危机公关”理念的提出。在他看来，任何组织都可能面临突如其来的危机，如何在危机发生时有效管理公众舆论，避免损害企业声誉，成为了公关工作的核心任务之一。伯奈斯通过多次为知名企业和政府机构解决危机，积累了宝贵的经验，并将其转化为一套完整的危机公关管理流程。今天，这一流程依然是公关行业应对危机的重要工具。
除了理论上的创新，伯奈斯在实际操作中也展现了他的公关技巧。举例来说，他为美国烟草公司Tobacco公司设计的公共关系活动，成功地将吸烟塑造成一种时尚、自由的象征，尽管这一活动后来的影响引起了争议，但却在当时获得了巨大的市场效果。这种成功的公关活动展示了伯奈斯如何通过策略性沟通，将产品与消费者的需求有效对接，从而达到理想的传播效果。
4、“绝版”伯奈斯的深层意义
“绝版”这一概念在伯奈斯的背景下，不仅仅指其个人的独特性，还象征着他所开创的公关行业的不可复制性。伯奈斯的公关理念和方法，是在特定历史背景和社会环境下产生的，具有鲜明的时代烙印。随着时代的发展和技术的进步，公关行业已经发生了翻天覆地的变化，许多伯奈斯所使用的传统手段已经不再适用，取而代之的是更多数字化、全球化的传播方式。
然而，伯奈斯的核心思想依然具有深远影响。他强调的公关战略性、危机管理以及公众舆论的重要性，依旧是今天公关行业中不可忽视的关键要素。虽然公关的具体形式和手段发生了变化，但伯奈斯的思想仍然在指导着现代公关活动。可以说，伯奈斯的贡献不仅仅在于他所创立的公关行业，更在于他为现代社会的传播与沟通提供了一种全新的思维方式。
因此，尽管伯奈斯的“时代”已经过去，但他在公关行业的“绝版”地位却永远无法被替代。他的思想、理念和方法，依旧是许多公关从业人员和学者们不可逾越的高峰。正因为如此，伯奈斯被誉为“公关之父”，他的贡献将永载史册，成为后人不断借鉴的经典。
总结：
伯奈斯不仅是公关行业的奠基人，更是一个时代的象征。他所创立的公关理念和实践，不仅为企业和政府提供了全新的沟通工具，还深刻改变了现代社会的传播格局。从历史角度看，伯奈斯的公关理论是公关行业的“创世纪”，它的价值至今无法超越。
通过对伯奈斯一生贡献的回顾，我们不仅能够理解他个人的伟大，更能感受到他对整个社会传播模式的影响。尽管时代在变，但伯奈斯的公关智慧依然深刻影响着今天的传播与沟通。在未来的公关发展中，伯奈斯的理念依旧是行业发展的基石。
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