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小糊涂仙·睿将品牌植入升级成了文化诠释

文 | 罗亚玲

编 | 吴 弩

1988年7月,在相关政策的推动下,白酒行业正式进入市场化定价阶段,白酒品牌的营销意识随之觉醒。历经35年发展,白酒品pái营销如今已基本成熟。

“成熟”二字从单个企业的角度来看,意味着模式化运作、规范化流程;但在消费端,却往往演变为难以辨别的繁杂信息和同质化内容。

白酒品牌营销,需要带有鲜明的特色。

2022年6月,小糊涂仙·睿举行了一场主题为“睿鉴探索·寻秘‘火星’”的品牌活动,而微酒记者将以此为案例,解读品牌营销的特色所在。

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01

寻秘“火星”

精彩的剧目,需要放在适当的舞台上。

小糊涂仙·睿选择的舞台是“火星”。

一群睿行者,跨越5000公里,来到海拔3500米的青海格尔木高原,进入被称为“地球上最像火星的地方”的火星营地。这是一场包含了奇异风景、火星巡航、宇航服打卡、火星露营、星际派对、特色品鉴等丰富内容的奇妙冒险之旅。

“我感到非常震撼!我没有想到,品牌活动体验居然能如此的‘不yī样’!”这是一位睿行者在活动中发出的感慨。

小糊涂仙·睿究竟是怎么做的?

首先是找到强大、靠谱的伙伴。

“让专业的人做专业的事”,考虑到要以自然奇景作为本次活动的“舞台”,小糊涂仙·睿选择了精通此道的中国国家地理作为合作伙伴;

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其次是勘定一段艰辛而值得的旅程。

5000公里、3500米海拔,这两个数字充分说明了这段旅程的艰辛,然而,越是艰辛的旅程,越能拉高参与者的期待值,当期待值遇见火星营地,成就感和满足感喷涌而出。也就是我们常说的“因为吃过苦,所以记得住”;

第三是打造一个共通且富有凝聚力的精神符号。

对于品牌关联者,小糊涂仙·睿赋予了他们一个共同的名字——睿行者。这样的身份仿佛一个精神符号,把这些来自天南海北的人们凝聚为一个整体,让他们成为了小糊涂仙·睿品牌的一部分。

02

深度勾连品牌文化

品牌营xiāo活动的最终目的,是为了让消费者加深对品牌的认知和认同。因此,在考虑活动吸引力的同时,还需要保证它和品牌文化的深度勾连。而这也正是“睿鉴探索·寻秘‘火星’”活动能够被选为年度案例的另一个重要原因。

小糊涂仙·睿以东方思想中的探索为品牌精神,“睿”字本身就代表着人类永不停歇的探索精神,“睿行者”是一群勇于冒险的探索者,而“寻秘‘火星’”则是一场“勇踏前人未至之境”的大型探索之旅。

回过头来看,这场活动的高明之处并非是将品牌文化植入活动之中,而是活动本身从头到尾、从里到外的阐述了品牌的精神内核,对其进行了完美的具象化。

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“纸上得来终觉qiǎn,绝知此事要躬行”。消费者通过被动接收信息而获得的认知,远没有亲身践行来得直接、深入。在消费者时代,品牌所比拼的就是谁能够在消fèi者的心智中扎得更深,谁和消费者从情感到精神层面链接得更加紧密。

微酒记者认为,小糊涂仙·睿在营销活动与品牌文化的关联度方面不仅处于行业前列,更重要的是提供了另一种营销策划思路,将品牌植入升级成了文化诠释。并且在文化诠释中用明确的品牌价值观触动了消费者,从而实现le品牌与消费者的精神共鸣。

03

可以是“火星”,也可以是雪山

以“不一样”为内核,小糊涂仙·睿的品牌营销活动在不断的进化。前文提到,这场表面上以“火星”为看点的品牌营销活动,实际关键点在于合作伙伴、旅途跋涉和精神符号,因此,活动的地点可以是“火星”,也可以是其他具有鲜明特色的地点。

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将时间拉回2021年12月,小糊涂仙·睿曾在梅里雪山脚下召开了一场品牌焕新升级战略发布会。同样是与中国国家地理合作、同样是跋涉之后的壮美风景,但当时,并未明确使用“睿行者”的称号来凝聚参与者。

再将时间拨到2023年,据介绍,“寻秘‘火星’”只是“睿鉴探索”活动的第一站,小糊涂仙·睿后续还将开qǐ多站“睿鉴探索”活动,带领睿行者们“上天入地”。同样的内核,“不一样”的体验。

“营销同质化的根本原因,是企业找到一个行之有效的模板之后,就一直套模板。但是,如果大家都套模板,曾经的有效就会逐渐变得无效,被消费者记住的,永远只有那一小部分不一样的。这个‘不一样’同样不能一成不变,要根据消费需求、时代变化而不断升级进化。”有行业观察人士表示。

只有不断变化,才能一直保持“不一样”,也才能成就一个值得研究的营销案例。

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