《反直觉：为什么我们总是容易情绪化决策》【英国商业图书奖市场销售类最终大奖重磅好书！苹果、大众必备营销手册！这本书告诉你，为什么我们总是容易情绪化决策！】理查德·肖顿【文字版_PDF电子书_推荐】
| 书名：反直觉 作者：理查德•肖顿 出版社：北京联合出版社 译者：谷小书 出版日期：2019-10-10 页数：256 ISBN：9787559636737 |
6.0 豆瓣短评 |
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内容简介：
做决策是人们日常生活与工作必不可少的一部分，而这些决定的数量会大到让人不堪重负。有限的时间精力意味着，人们不可能对所要做的每个决定煞费苦心地加以合理权衡。所以，他们会靠“走捷径”的方式来更快地做出决策。尽管这些“捷径”的确可以加快决策进程，但它们却容易受到形形色色的偏差的支配。这些偏差便是本书所要探究的主题。
本书着重列举了被行为科学认证的25种经典行为偏差，通过学术试验和现实的双重认证，剖析其影响人们思考决策和购买行为等背后的深层次原因，可以为很多广告、宣传、营销等商业活动和行为提供*思路和建议。作者在每一章节列举了大量与之相关的经典试验与研究成果，并从心理学方面有理有据地进行了分析，使行为偏差能简单清晰地被读者所理解与接受，并随之产生思考。本书能够*终摘得大奖，确实实至名归。
这25种行为偏差包括：基本归因错误、社会认同、反面社会认同、区别、习惯、付款痛苦、数据的危险性、心境、价格相对性、首因效应、期望理论、确认偏差、过度自信、期望见到、媒介情境、知识之祸、古德哈特定律、仰八脚效应、赢者诅咒、群体力量、韦伯伦商品、可复制性危机、变异性、鸡尾酒会效应、稀缺性。
作者简介：
作者 理查德·肖顿
毕业于牛津大学，长期从事市场调研、消费者心理与行为分析、品牌管理、行为心理学等领域的研究。他所着的《反直觉》(The Choice Factory)赢得年度商业图书奖市场销售类大奖。
译者 谷小书
毕业于英国伦敦城市大学商学院，获得市场营销专业硕士学位。在市场调研、消费者心理与行为分析、品牌管理领域拥有十几年的相关经验。译着有《证券技术分析：市场结构、价格行为和交易策略》。
目 录：
序 言 / 01
导 言 / 06
偏差一——情境的力量 / 001
为什么对于品牌而言，目标情境和目标受众都同样不可或缺
偏差二——社会认同 / 012
为什么受欢迎的品牌会变得愈加受人欢迎
偏差三——反面社会认同 / 021
当偏差导致的结果适得其反时
偏差四——区别性 / 027
当世界朝左，请朝右
偏差五——习惯 / 035
当大部分行为已成为不假思索的惯常反应时，该如何冲破习惯筑起的藩篱
偏差六——付款 / 044
如何定价以减轻消费者支付时的痛苦感受
偏差七——口头数据的危险性 / 054
当有人撒谎时，我们怎么了解到真相
偏差八——心境 / 064
根据消费者情绪进行广告定位的好处
偏差九——价格相对论 / 070
变换比照标准，让你的品牌看起来物超所值
偏差十 —— 首因效应 / 079
第一印象决定后续体验
偏差十一——产品预期 / 086
对某个产品的期望如何影响其实际功效
偏差十二——情绪偏差 / 093
情绪偏差的危险及如何加以避免
偏差十三——过度自信 / 101
一种让营销人员和消费者都深受其害的偏差
偏差十四——期望 / 107
有时，我们看到的只是我们想看到的东西
偏差十五——媒介 / 118
广告的投放方式如何影响受众对它的解读
偏差十六——知识陷阱 / 125
如何努力做到与消费者感同身受
偏差十七——古德哈特定律 / 132
目标数据化设置不当所产生的危险
偏差十八—— 仰八脚效应 / 140
为何缺陷反而让品牌更具吸引力
偏差十九——“赢者诅咒” / 150
识别你的目标受众
偏差二十——群体力量 / 158
也许群众相信的并非他们自己而是他人
偏差二十一 ——韦伯伦商品 / 163
高定价何以推动需求增长
偏差二十二——可复制性危机 / 170
请时刻保持怀疑的态度
偏差二十三——偏差的多变性 / 170
偏差如何通过不同方式影响细分受众群
偏差二十四——鸡尾酒会效应 / 184
你可以做的和你应该做的其实是两码事
偏差二十五——稀缺性 / 193
越稀缺的东西，你越想得到
结 论 / 211
参考文献 / 215
延伸阅读 / 227
致 谢 / 235
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摘要：《反直觉：为什么我们总是容易情绪化决策》是一本探讨人们为什么容易情绪化决策的心理科学书籍。本书通过理查德·肖顿的研究和案例分析，详细阐述了情绪化决策的原因和影响，并提供了一些应对情绪化决策的方法和技巧。
1、情绪化决策的原因
情绪化决策的原因有多方面。首先，人们在做决策时往往受到情绪的影响，情绪会干扰我们的思考和判断。其次，人们在面对不确定性和风险时，更容易依赖情感而非理性的分析。此外，个人的经验、认知偏差和社会压力也会导致情绪化决策的发生。
情绪化决策的原因可以分为个体层面和环境层面。个体层面包括个人的情绪状态、价值观和决策偏好等因素；环境层面包括社会文化、信息传播和社交网络等因素。这些因素相互作用，共同影响着人们的情绪化决策。
情绪化决策的原因还与大脑的工作机制有关。神经科学研究表明，情绪化决策涉及大脑的情感中枢和认知中枢之间的相互作用，情绪会影响人们的注意力、记忆、决策加权和风险感知等方面。
2、情绪化决策的影响
情绪化决策对个人和社会都会产生重要影响。在个人层面上，情绪化决策可能导致错误的决策和后悔的情绪，影响个人的生活和工作。在社会层面上，情绪化决策可能导致集体决策的失误和社会不稳定。例如，金融市场的情绪化决策可能导致经济崩溃和市场波动。
情绪化决策还可能影响个体的生活质量和幸福感。研究表明，情绪化决策会增加个体的压力和焦虑，降低生活满意度和幸福感。
情绪化决策还可能导致群体偏见和冲突。当人们在决策时受到情绪的驱动，可能会对他人产生偏见和歧视，从而导致社会冲突和不公正。
3、应对情绪化决策的方法
为了应对情绪化决策，我们可以采取一些方法和技巧。首先，我们需要意识到情绪对决策的影响，并学会控制和管理自己的情绪。其次，我们需要提高自己的决策能力和分析能力，学会理性思考和客观分析。此外，我们还可以借助他人的意见和专业知识，进行多角度和多元化的决策。
此外，使用一些决策工具和方法也可以帮助我们应对情绪化决策。例如，决策树、决策矩阵和决策模型等工具可以帮助我们更系统地分析和评估决策的风险和后果。此外，决策阶段和反思阶段的技巧也可以帮助我们更客观和全面地看待问题。
最重要的是，我们需要培养自己的情商和心理韧性，以应对各种决策情境和压力。情商和心理韧性可以帮助我们更好地管理情绪、适应变化和处理挑战。
4、总结归纳
《反直觉：为什么我们总是容易情绪化决策》通过对情绪化决策的原因和影响进行详细阐述，提供了一些应对情绪化决策的方法和技巧。我们需要认识到情绪化决策的影响，并学会控制情绪，提高决策能力和分析能力。同时，我们也可以借助决策工具和方法，培养情商和心理韧性，以应对各种决策情境和压力。
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