《做自己，最好卖？网红产业如何贩卖真实性》（简体）艾蜜莉·洪德【文字版_PDF电子书】_心理科学

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《做自己，最好卖？网红产业如何贩卖真实性》（简体）艾蜜莉·洪德【文字版_PDF电子书_】

内容简介：

(内容+受众)×影响力=回报

是欣羡的对象，还是混乱的推手?

是绚烂生活的体现，还是被流量淹没的傀儡?

网红产业是经济不稳定和社会制度剧变的产物，

却也反过来改造了真实的定义和生活的样态。

从blog到FB、IG，网红兴起至今仅仅十多年，却似乎占据了社会上大量眼光及声量。时机配上商业操作的结果，这个新兴群体在短时间内由兴趣取向的个人用户发展成为价值上千亿台币的产业，还也彻底改变了文化、资讯流动方式以及我们彼此之间的关系。

这一切是如何开始的?又是如何变成现在这样流量为王、真假难辨的局面?

【网红从哪来】

网红及其前身部落客，最早是一群试图在经济不稳定时期掌握自身命运的平凡人。

1990年代的创业精神、2008年的金融海啸、千禧世代对于体制及媒体的不信任、传统媒体行销业面临不得不的转型……这些因素都是网红产业成型的重大推力。

【网红的影响力从哪里来】

网路时代开始之后，人们的交流打开了一扇前所未有的窗。我们上网看他人的经验心得，也分享自己的人生体会，而意见和人流汇聚，影响力就悄悄萌芽。当具有社交功能的平台出现，早期的blogger就成了第一波酝酿和发挥影响力的素人。即使起初没没无名，他们拥有的热情和分享人生的真实性都和传统媒体大不相同，因此格外吸引人，一切看似真实而可信——至少比媒体内容还可信。

产业中的真实性，起初是建立信任关系的基础，但如今这个概念，不仅是社会建构的结果，更是整个商业产业共谋的建构，最终演变成产业中的企业来决定要如何表达真实，接着削弱了网红本身的自我概念，又进一步影响全球数十亿社群媒体用户会用哪些类型的内容和工具来进行沟通和自我表达，连带造成了整个社会的认同危机。

【「真实」影响力，要往哪里去】

真实性给了网红影响力。但是当影响力带来商业合作，流量指标逐渐成为网红关注的重点，受众被视为潜在可赚钱或是可以量化的个人利益，经验分享和人际关系退居次要，人们才发现一切渐渐失衡。2010年代后，产业注重的是如何更有效率地把影响力变成商业机会，包括如何选择、如何定价、如何产出有商业效益的图文、如何创造有利IG发文扩散的环境，结果观众开始分不清眼前内容是真是假，网红开始担忧资本干涉创作与发言权，商业品牌也开始疑惧品牌形象受害。网红的影响力持续发酵，人们却似乎还没有准备好面对变化。

本书作者洪德花了八年时间追蹤网红产业的流变，从最早也最深受商业力量影响的时尚与生活风格网红开展一系列研究，深入访谈了许多率先踏入领域的社群网红、营销人员、网红经纪、商业品牌高层和科技趋势分析师，以数十场深入访谈及超过两千篇的文章分析，展示了早期踏进此产业的人如何专心创建和利用数位个人品牌，以在经济不确定时期掌握对自己职业命运的控制。随着时间的推移，他们的活动融合成了一个产业，影响力远远超出创始人的梦想，也超出了他们的控制範围。本书说明了他们为创建、营利和销售社群媒体内容所开发的方法如何渗透到我们的生活中，并造成了未曾预料到的文化和经济成本，梳理出网红产业以真实性为本，影响力为槓桿的历史脉络与潜藏的影响，以及，开给未来的可能解方。

作者简介：

艾蜜莉.洪德(Emily Hund)

宾州大学安纳伯格传播学院数位文化与社会中心的研究员，专精社交媒体、消费文化以及科技和创意产业相关的主题，经常以此撰文、演讲和提供谘询。

在从事研究之前，她曾担任杂誌作家和社群媒体编辑，并从宾夕法尼亚州立大学取得新闻学和社会学双学士学位、传播学博士学位。

译者简介

尧嘉宁

台湾大学法律学硕士，英国伦敦大学亚非学院社会人类学硕士。现为英/日文专职译者，译有《温柔的复仇：奥比‧萨克思的创痛与重生札记》(麦田)、《剪裁歧见：订做民主社会的共识》(卫城)、《从噁心到同理：拒斥人性，还是站稳理性?法哲学泰斗以宪法观点重探性倾向与同性婚姻》(麦田)、《全球科技八巨头GAFA ╳ BATH》(先觉)、《桑塔格》(卫城)、《傲慢的堡垒：重探性侵害的问题根源、问责制的未竟之业》(麦田)、《无国籍：一部关于身分、人权与国家主权的近代史》(八旗)、《法庭上的伪科学》(商周)等等。

目  录：

绪论

第一章 基础

第二章 为交易型的产业设定合约条款

第三章 让影响力更有效力

第四章 揭露影响力的阴谋，并重新定位

第五章 产业的分界消失

第六章 真实的代价

附录

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网红

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摘要：艾蜜莉·洪德在《做自己，最好卖？网红产业如何贩卖真实性》一书中探讨了现代网红经济如何通过展现个人的“真实”面貌来吸引受众。在数字化时代，网红不再是传统意义上的明星，而是更具亲和力和真实性的个人品牌。洪德分析了网红如何在社交媒体上创造和维护这种真实性，并揭示了其背后潜藏的商业动机与心理策略。通过对这一现象的深度剖析，读者能够更清楚地理解在数字文化中“做自己”与市场化之间的复杂关系。

1、真实性的定义与重要性

在讨论网红产业之前，我们首先需要理解“真实性”这一概念。真实性在社交媒体中通常指的是网红所展示的自我形象与其真实生活之间的吻合度。在洪德的分析中，真实性并不仅仅是简单的诚实，而是构建一种能够引起共鸣的个人叙事。这个叙事不仅要真实，还要足够吸引人，以维持受众的关注。

其次，真实性的重要性在于它能够建立与观众之间的信任关系。观众倾向于关注那些展现出脆弱和真实一面的网红，这种展现让他们感受到亲近感，仿佛他们也在和一个朋友交流。因此，网红们通过分享日常生活、挑战和失败，能够更有效地吸引和维持粉丝的关注。

然而，洪德也指出，真实性的构建并非没有边界。在追求真实的过程中，网红们有时会面临道德和伦理的困境，例如如何在展示真实生活的同时保护个人隐私和精神健康。这些问题让“真实性”这一概念变得更加复杂。

2、网红的自我塑造策略

洪德详细探讨了网红如何通过自我塑造来实现商业成功。首先，许多网红会利用社交媒体平台的算法和特点，设计符合受众喜好的内容。比如，通过数据分析，网红能够确定哪些类型的帖子能够获得更多的互动，从而精确地调整自己的形象与内容方向。

其次，网红们在自我塑造中常常采取“故事化”的策略。通过讲述自己的故事，他们能够引发观众的情感共鸣，这种共鸣不仅能增加互动，还能推动粉丝的忠诚度。洪德提到，这种故事化的叙述往往包含了一些普遍性的主题，如奋斗、失败与成功，借此拉近与受众的距离。

最后，网红们在塑造过程中还会运用视觉元素，如高质量的图片和视频。这些元素不仅增强了内容的吸引力，也帮助他们在众多竞争者中脱颖而出。洪德强调，尽管这些策略有效，但它们也可能导致一种“伪真实”的现象，最终可能会使观众感到失望。

3、市场化与真实性的冲突

尽管网红产业以真实性为卖点，但洪德指出市场化与真实性之间的冲突日益明显。随着网红的成功，许多人开始接受品牌代言和商业合作，这在一定程度上影响了他们原有的真实形象。观众往往会质疑，商业化合作是否会影响网红展示真实自我的决策。

此外，洪德提到，品牌的商业要求可能迫使网红调整内容和形象，以迎合市场需求。这种调整往往导致他们在追求真实性与商业利益之间的挣扎。例如，网红可能会在内容中添加更多的广告，以至于影响观众的观看体验，甚至削弱他们对网红本人的信任感。

最终，这种冲突不仅影响网红自身的品牌形象，还可能对整个网红经济造成影响。观众对网红的信任度可能会下降，从而导致网红的影响力减弱。因此，洪德呼吁网红们在商业化的同时，要谨慎对待与真实性之间的平衡。

4、未来的发展趋势

面对市场化与真实性的双重压力，洪德展望了网红产业的未来发展趋势。首先，随着受众对内容真实性要求的提高，网红们需要更加注重个人品牌的可持续性。在未来，保持真实与诚恳将成为网红获取粉丝信任和忠诚的关键。

其次，技术的进步也将推动网红产业的发展。新的社交媒体平台和技术手段为网红们提供了更多展示自我的机会。通过虚拟现实、增强现实等技术，网红能够创造出更加丰富的互动体验，从而增强与受众之间的联系。

最后，洪德认为，未来的网红可能会更加多元化，包含不同文化和背景的人。随着全球化的深入，各种声音与视角将被越来越多的人所认可，网红产业也将变得更加丰富和复杂。在这个过程中，真实的表达将始终是网红成功的重要因素。

总结：

通过对《做自己，最好卖？网红产业如何贩卖真实性》的深入分析，我们可以看到真实性在网红经济中的核心地位。洪德不仅揭示了网红如何构建与维护真实性，还探讨了商业化带来的挑战与冲突。理解这些因素，能帮助我们更好地看待当今社交媒体的现象与趋势。

未来，随着技术的发展与受众需求的变化，网红产业必将迎来新的挑战与机遇。真实性与商业利益的平衡，将成为每位网红必须面对的课题。只有在这条道路上找到合适的定位，他们才能在激烈的竞争中脱颖而出。

本文由nayona.cn整理

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