传播政策 传播在企业中的系统运用 Systematischer Einsatz der Kommunikation fur UnternehmenPDF电子书下载
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- 作 者：（德）曼弗雷德·布鲁恩（Manfred Bruhn）着；易文译
- 出 版 社：上海市：复旦大学出版社
- 出版年份：2005
- ISBN：7309047931
- 页数：507 页
图书介绍：近些年来，传播政策在市场营销组合中的地位不断上升。本书能够让读者对传播政策和传播规划有一个系统和全面的认识，也有利于减少传播工作中出现的问题和漏洞。 查看图书目录点击购买PDF全本电子书 上一篇：梁实秋文集 第10卷 英国文学史 第1卷下一篇：抹去宗教的光环 《圣经》导读 《传播政策 传播在企业中的系统运用 Systematischer Einsatz der Kommunikation fur Unternehmen》目录 标签：传播 运用 政策 系统 企业
1 传播政策的范畴和理论1
1.1 传播政策的范畴1
1.1.1 传播政策的基本概念1
1.1.2 传播政策作为营销组合的组成部分7
1.1.3 传播政策作为营销工具的作用和效果21
1.1.4 传播的几个发展阶段24
1.1.5 企业传播的框架条件28
1.2 传播政策的理论基础31
1.2.1 系统导向的切入点34
1.2.2 经济学切入点39
1.2.3 行为学切入点41
1.2.4 决策导向的切入点46
1.2.5 整合切入点48
2.1 传播规划的必要性、概念和特征58
2 传播政策的规划过程58
2.2 不同层面的规划过程60
2.2.1 总体传播层面的传播规划60
2.2.1.1 规划过程的任务60
2.2.1.2 规划过程的几个阶段61
2.2.1.3 传播规划的载体64
2.2.2 传播工具层面的传播规划65
2.2.2.1 规划过程的任务65
2.2.2.2 规划过程的几个阶段66
2.2.2.3 传播规划的载体68
2.3 多个规划过程组合为一体化规划切入点70
3 整合传播作为战略性传播方案74
3.1 整合传播的概念和形式74
3.2 整合传播的任务、相关客体和目标86
3.3 整合传播战略的核心要素89
3.4 整合传播方案书的基石91
3.5 传播目标、传播讯息和传播工具的整合93
3.6 运用传播工具的规划要素104
4 传播政策中的形势分析106
4.1 系统性形势分析的必要性106
4.2 形势分析的范围和方法108
4.2.1 整合分析法110
4.2.2 外部分析的范围和方法114
4.2.2.1 市场形势分析114
4.2.2.2 客户形势分析123
4.2.2.3 竞争形势分析128
4.2.2.4 环境形势分析130
4.2.3 内部分析的范围和方法132
4.2.3.1 绩效生成分析133
4.2.3.2 绩效供应分析134
4.2.3.3 绩效感知分析135
4.2.4 内外形势分析之间的相互依存关系141
5.1 传播规划中目标的作用144
5 传播政策中的目标设置144
5.2 制订目标的几点要求145
5.3 传播目标的分类及特征146
5.4 各种传播工具目标规划的特点152
6 传播政策中的目标受众规划165
6.1 目标受众规划方案165
6.2 确认目标受众167
6.3 描述目标受众171
6.4 运用类型学176
6.5 目标受众的可达性182
6.6 各种传播工具目标受众规划的特点184
7 制定单个传播工具的传播战略197
7.1 传播战略的概念和要素197
7.2 传播战略的类型200
7.3 制定各种传播工具战略的特点204
8.1 预算编制的问题和任务216
8 传播政策中的预算编制216
8.2 编制传播预算的方法220
8.2.1 编制预算的启发式切入点221
8.2.2 编制预算的分析式切入点225
8.3 总评260
9 传播政策中的预算分配263
9.1 分配问题的架构263
9.2 工具间分配267
9.2.1 标准267
9.2.2 方法267
9.3 媒体间选择270
9.3.1 标准271
9.3.2 方法272
9.4 媒体内部选择273
9.4.2 方法274
9.4.1 标准274
9.4.2.1 接触测量值276
9.4.2.2 接触评估287
9.4.2.3 媒体内部选择模型293
9.5 时间上的传播运用299
9.6 各传播工具预算分配的特点304
10 传播政策的执行规划312
10.1 传播政策工具的架构312
10.2.1 媒体广告323
10.2 各种传播工具的措施规划323
10.2.2 销售促进328
10.2.3 直复营销346
10.2.4 公共关系357
10.2.5 赞助367
10.2.6 个人传播381
10.2.7 交易会和展览390
10.2.8 事件营销398
10.2.9 多媒体传播407
10.3 传播讯息的设计417
10.3.1 传播手段设计的可能性417
10.3.2 解释人类刺激感知的切入点422
10.3.3 社会技术在传播手段设计中的运用425
10.3.4 传播手段效果的影响量429
10.4 所有措施的整合443
10.4.1 传播措施的整合层面443
10.4.2 传播措施的工具间整合444
10.4.3 传播措施的工具内部整合449
10.5 与传播代理公司的合作451
10.5.1 传播代理公司的类型及意义451
10.5.2 传播代理公司的选择453
10.5.3 给传播代理公司的简报内容456
10.5.4 传播代理公司的计酬方法460
11.1 成果检测的概念和意义464
11 传播政策中的成果检测464
11.2 效果研究的现状465
11.3 对成果范围的要求467
11.4 成果检测的形式468
11.5 以效果模型为基础的成果检测469
11.5.1 传播效果模型469
11.5.2 传播效果分析的测量方法470
11.5.2.1 检测认知成果范围的方法472
11.5.2.2 检测情感成果范围的方法479
11.5.2.3 检测动机成果范围的方法485
11.5.2.4 使用跟踪调查检测传播成果490
11.6 传播成果检测的整合式切入点491
11.7 有关成果检测的评价496
12 传播政策的发展趋势和未来展望498
12.1 未来的传播框架条件498
12.2 传播工具的运用501
12.3 未来的传播市场参与者504
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摘要：本文以《传播政策 传播在企业中的系统运用 Systematischer Einsatz der Kommunikation fur Unternehmen.pdf电子书版文档下载》为研究对象，从传播政策在企业中的系统运用、传播策略的制定、传播效果的评价以及传播风险的管理四个方面进行详细阐述，旨在为企业传播实践提供理论指导和实践参考。
1、传播政策在企业中的系统运用
传播政策是企业传播活动的指南，它规定了企业传播的目标、原则、方法和手段。在《传播政策 传播在企业中的系统运用 Systematischer Einsatz der Kommunikation fur Unternehmen.pdf电子书版文档下载》中，作者详细分析了传播政策在企业中的系统运用，包括传播政策的制定、实施和评估。企业应根据自身发展战略和市场需求，制定符合企业特点的传播政策，确保传播活动的有效性和针对性。
传播政策的制定应充分考虑企业内部和外部的环境因素，如企业文化、行业特点、市场竞争等。在实施过程中，企业应建立健全传播管理体系，明确各部门的职责和权限，确保传播政策的有效执行。同时，企业还应定期对传播政策进行评估，根据评估结果调整和优化传播政策，以适应不断变化的市场环境。
传播政策在企业中的系统运用，有助于提高企业传播活动的效率和效果，增强企业的品牌影响力和市场竞争力。
2、传播策略的制定
传播策略是企业传播活动的核心，它决定了传播活动的方向和方式。在《传播政策 传播在企业中的系统运用 Systematischer Einsatz der Kommunikation fur Unternehmen.pdf电子书版文档下载》中，作者对传播策略的制定进行了深入探讨，包括传播目标的设定、传播内容的策划、传播渠道的选择和传播活动的组织。
传播目标的设定应与企业发展战略相一致，明确传播活动的预期效果。在传播内容策划方面，企业应注重内容的创新性和吸引力，以吸引目标受众的关注。传播渠道的选择应根据目标受众的特点和传播内容的性质，选择合适的传播渠道，提高传播效果。传播活动的组织则要求企业具备良好的执行力，确保传播活动的顺利进行。
制定有效的传播策略，有助于企业实现传播目标，提升品牌形象和市场竞争力。
3、传播效果的评价
传播效果的评价是企业传播活动的重要环节，它有助于企业了解传播活动的实际效果，为后续传播活动提供参考。在《传播政策 传播在企业中的系统运用 Systematischer Einsatz der Kommunikation fur Unternehmen.pdf电子书版文档下载》中，作者对传播效果的评价方法进行了详细介绍，包括传播效果的定量评价和定性评价。
传播效果的定量评价主要从传播活动的覆盖范围、受众参与度、传播内容的传播速度等方面进行评估。定性评价则从传播活动的品牌形象、市场竞争力、企业口碑等方面进行评估。通过综合评价，企业可以了解传播活动的实际效果，为后续传播活动提供改进方向。
传播效果的评价有助于企业优化传播策略，提高传播活动的效果。
4、传播风险的管理
传播风险是企业传播活动中不可避免的问题，有效管理传播风险对于企业传播活动的顺利进行至关重要。在《传播政策 传播在企业中的系统运用 Systematischer Einsatz der Kommunikation fur Unternehmen.pdf电子书版文档下载》中，作者对传播风险的管理进行了详细阐述，包括传播风险的识别、评估和控制。
传播风险的识别要求企业对传播活动可能面临的风险进行全面分析，包括市场风险、政策风险、技术风险等。评估传播风险则要求企业对风险的可能性和影响程度进行评估，以便采取相应的控制措施。传播风险的控制包括制定应急预案、加强内部管理、提高员工风险意识等。
有效管理传播风险，有助于企业降低传播活动的风险，确保传播活动的顺利进行。
总结：
本文从传播政策在企业中的系统运用、传播策略的制定、传播效果的评价以及传播风险的管理四个方面对《传播政策 传播在企业中的系统运用 Systematischer Einsatz der Kommunikation fur Unternehmen.pdf电子书版文档下载》进行了详细阐述，为企业传播实践提供了理论指导和实践参考。
本文的研究成果对于企业传播活动的优化和提升具有重要意义。
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