《品牌势能：存量时代品牌升级与增长路径》陈浩

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《品牌势能：存量时代品牌升级与增长路径》陈浩【文字版_PDF电子书_】

内容简介：

拿着旧的地图，我们永远无法抵达新大陆。主力消费人群的新旧更替、5G技术带来的媒体传播逻辑的巨变、中国智造推动的品质消费升级、存量市场的内卷式竞争，已成为当下及未来商业环境的主要特征。过去依靠大规模广告的心智定位、品牌形象和关系口碑等传统品牌模式，已难以打造强势品牌并持续引领品牌增长。

作者站在世界级品牌大师戴维·阿克的肩膀上，从品牌资产理论出发，结合国外美国快消品认知模式、欧洲奢侈品形象模式、日本耐消品口碑模式，以及对国内成功品牌的长期观察及咨询实践，探索出全新的品牌势能模式，推动品牌变革，打造强势品牌。

强势品牌的核心是品牌势能。品牌势能是消费者对品牌价值的认知期望与购买后的体验感知之间的高差关系，反映了企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。过去商业界对品牌势能的理解执着于情感浓度、用户关系或者品牌认知度，对品牌势能的理解不够全面;学术界和咨询界对品牌打造模式、品牌战略类型和品牌势能层次缺乏梳理和贯通。本书创造性地提出了创建强势品牌的模型和工具，包括1个势能营销模型、3个品牌健康评估模型、3种品牌扩张模式和14个强势品牌落地步骤等，助力企业在新商业时代打造强势品牌，赢得竞争，实现增长。

作者简介：

陈浩

百思特管理咨询集团董事、总裁，国际注册管理咨询师，广东省金牌咨询师，北京大学、上海交通大学、厦门大学、华中科技大学特聘企业家导师。拥有近20年管理咨询经验，助力30多家企业成为全球细分市场领军企业。安踏、飞鹤、全棉时代、方太、泸州老窖、北京城建、贝特瑞、英威腾、博雅生物、玉柴重工等领军企业变革操盘手。

王小博

80后新一代品牌战略顾问，荣获2020年中国品牌影响力评价成果大会商业模式创新大奖和十大创新人物大奖，曾参与主导长城汽车、福田汽车、今麦郎、王力集团、朝霞文化、盛世收藏等十余个品牌战略咨询项目，并服务渔太平、山海津、拼拼蛙、圣榧欧等十余个新消费品牌。

李相如

品牌定位资深顾问，《销售与市场》《新经销》《经理人》特约品牌专家，曾受定位理论之父艾·里斯先生接见，参与益海嘉里、飞鹤乳业、泸州老窖、方太电器、今麦郎、福田皮卡等多家百亿级企业咨询项目，服务企业规模累计达千亿级。

目  录：

01 品牌势能时代来临

第一章 新商业时代呼唤品牌新思维 // 003

第二章 品牌崛起新模式：品牌势能 // 009

02 品牌势能制胜： 如何在竞争中实现持续增长

第三章 品牌力与品牌势能 // 025

第四章 品牌势能的源头 // 045

第五章 品牌增长之路 // 063

第六章 解锁品牌长期增长的密码 // 084

03 品牌势能之路： 如何打造强势品牌

第七章 打造强势品牌的 14 种方式 // 121

第八章 如何创建强势品牌 // 184

第九章 识别常见的品牌战略陷阱 // 234

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品牌势能 存量时代 品牌升级

摘要：在存量竞争成为主旋律的商业环境中，品牌已不再只是传播层面的符号，而是企业穿越周期、实现持续增长的关键势能。《品牌势能：存量时代品牌升级与增长路径》一书中，陈浩系统梳理了中国企业在增长放缓背景下的品牌进化逻辑，提出以“品牌势能”为核心的战略框架，强调通过认知重构、价值聚焦、体系协同与组织进化，实现由规模驱动向品牌驱动的转型升级。本文围绕该书的核心思想，从存量时代的品牌挑战、品牌势能的内涵逻辑、品牌升级的关键路径以及品牌驱动增长的方法论四个方面展开深入阐述，力求全面呈现陈浩关于品牌战略的系统思考，为企业在复杂竞争环境中寻找确定性增长提供清晰方向。

1、存量时代品牌挑战

在增量红利逐步消退的背景下，市场由“做大蛋糕”转向“分配蛋糕”，企业所面对的竞争逻辑发生了根本变化。《品牌势能：存量时代品牌升级与增长路径》中指出，存量时代的本质是效率与认知的竞争，单纯依赖渠道扩张或价格策略，已难以支撑企业的长期发展。

陈浩认为，存量竞争带来的直接结果是同质化加剧。产品功能、技术门槛不断被拉平，消费者选择成本降低，品牌如果缺乏清晰的价值主张，就极易陷入价格战的恶性循环。这种情况下，品牌不升级，企业利润空间就会被持续压缩。

同时，消费者心智的变化也对品牌提出了更高要求。信息过载让用户更加依赖“熟悉感”和“信任感”做决策，品牌成为降低选择风险的重要工具。存量时代的挑战，实质上是企业能否在消费者心智中建立稳定、正向且可持续的品牌位置。

2、品牌势能核心内涵

“品牌势能”是陈浩在书中反复强调的核心概念，它并非简单的品牌知名度或美誉度，而是一种综合性的市场推动力。品牌势能越强，企业在获客、溢价、扩张等方面所需付出的成本就越低，增长阻力也越小。

从构成要素来看，品牌势能来源于长期一致的价值输出。陈浩指出，品牌必须在战略层、产品层和传播层保持高度统一，让消费者在每一次接触中都能获得相同的价值感受，这种稳定性会不断累积为势能。

此外，品牌势能还体现在对不确定性的对抗能力上。当行业波动或环境变化来临时，强品牌往往具备更高的抗风险能力。消费者愿意给予信任和耐心，渠道与合作伙伴也更愿意长期绑定，这正是品牌势能在现实经营中的直接体现。

3、品牌升级关键路径

在《品牌势能：存量时代品牌升级与增长路径》中，陈浩提出品牌升级不是一次营销运动，而是一项系统工程。首先要从品牌定位入手，重新审视“我是谁、为谁而存在、解决什么问题”，并基于存量市场重新聚焦核心人群。

其次，品牌升级必须落实到产品与体验层面。陈浩强调，脱离真实产品力和服务体验的品牌叙事，无法形成真正的势能。只有当品牌承诺与用户体验高度匹配时，品牌升级才具备坚实基础。

最后，组织与管理体系的匹配同样重要。品牌不是市场部门的专属工作，而是企业整体战略的一部分。通过组织共识、流程协同和长期投入，品牌升级才能从“口号”转化为持续行动，逐步释放增长动能。

4、品牌驱动增长方法

在增长逻辑上，陈浩明确提出“品牌先行，增长随后”的观点。与传统先追求规模再补品牌不同，存量时代更需要先构建品牌势能，再通过势能带动效率提升，实现更健康的增长结构。

品牌驱动的增长，首先体现在获客成本的下降。强品牌自带流量和信任背书，能够在传播中形成更高转化率。这种效率优势，会随着时间推移不断放大，形成正向循环。

更重要的是，品牌还能拓展增长边界。当企业具备清晰而有力的品牌认知时，更容易进行品类延伸、渠道扩展和商业模式创新。陈浩认为，这正是品牌势能为企业打开“第二增长曲线”的关键所在。

总结：

总体来看，《品牌势能：存量时代品牌升级与增长路径》以清晰的逻辑回应了当下中国企业普遍面临的增长焦虑。陈浩通过对存量竞争环境的深刻洞察，揭示了品牌从“传播工具”转变为“战略资产”的必然趋势，为企业重新理解品牌价值提供了系统框架。

在不确定性成为常态的时代，品牌势能不再是锦上添花，而是企业生存与发展的底层能力。通过持续构建品牌势能，企业才能在激烈竞争中获得长期确定性，实现真正高质量、可持续的增长。

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