《横向营销》菲利普·科特勒 费南多·德里亚斯迪贝斯

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《横向营销》菲利普·科特勒 费南多·德里亚斯迪贝斯【文字版_PDF电子书_】

内容简介：

科特勒晚年研究集大成作品，营销从纵向转向横向，从个体转向团队，从定式转向可变。

以定位、4P为核心理念的营销就是传统的纵向营销，特点是企业开发产品，营销促使消费者购买。但现在，有声势的营销不再是纵向营销，而是以跨界、融合、混搭为主导的横向营销：品牌联名、基于营销卖点开发产品、洞察消费路径的逻辑后开发产品。比如以跨界和融合主打的文创产品;以融合和混搭推动的网咖、猫咖;以跨界和混搭驱动的酒味冰淇淋、酒味香水……

科特勒通过对营销新方法的长期研究，建立了以六个角色构成的横向创新营销模型，并以25个案例详细解读创新横向营销的落地方法。他发现，通过横向营销，可以极大提升营销效率。

在这个营销越来越重要的时代，横向营销是打造企业营销新方法的捷径!

作者简介：

菲利普.科特勒，现代营销集大成者，SHI界级市场营销权威。他是现代营销学的奠基之作、市场营销学的“Sheng经”《营销管理》一书作者。他还是美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学终身教授，《金融时报》“十大商业思想家”之一。

费南多.德里亚斯迪贝斯，西班牙艾萨德商学院(ESADE)和美国密歇根大学的经济学家，专注创新与市场营销研究的Salvetti& Llombart咨询公司的创建人。该公司为麦肯锡公司、雀巢、丹侬、惠普、梅塞德斯.奔驰、索尼等公司进行重大规划。

目  录：

第 一 部 分

第一章　企业的创新阻碍

创新需要与创新能力之间的鸿沟 // 002

问题一：对创新的误解 // 004

问题二：谁来对创新负责? // 006

问题三：混淆创新和创造 // 008

问题四：缺乏框架 // 009

问题五：缺乏控制 // 011

问题六：缺乏协调 // 011

问题七：缺乏客户关注 // 013

第二章　A-F模型概述

为什么组织机构要讲方法? // 014

通过创新过程解决问题 // 015

创新活动必须是连续的 // 016

创新过程：人员角色与创新阶段 // 017

应用举例 // 019

第三章　发起者(A-F模型之A)

发起者的定义 // 022

关乎创新过程成效的三个条件 // 022

发起者的类型 // 032

综合型发起的分类 // 032

最有效的创新发起类型是什么? // 038

第四章　搜索者(A-F模型之B)

搜索者的定义 // 040

B至C：创新诊断 // 042

B至D：技术和设计解决方案 // 056

B至E：营销模式 // 058

信息收集方法 // 059

第五章　创造者(A-F模型之C)

创造者的定义 // 068

创造性人才的特点 // 071

创造性思维的工作方式 // 073

好想法从何而来? // 078

创新方法与最佳信息搜索方法 // 096

信息搜索方法评估 // 097

从想法到概念 // 098

第六章　发展者(A-F模型之D)

发展者的定义 // 109

发展者的业务限制 // 112

坚持概念 // 114

如何一步一步地推进开发工作? // 115

联合分析法 // 116

第七章　执行者(A-F模型之E)

执行者的定义 // 124

如何选择执行者? // 125

最佳执行的关键投入及特点 // 131

营销方案 // 134

实施预案 // 135

实际执行 // 139

KPI的演变 // 145

第八章　促进者(A-F模型之F)

促进者的定义 // 150

促进的类型 // 152

评估系统 // 153

启动停滞创新过程的系统 // 158

审批系统 // 162

第九章　使用A-F模型设计创新过程的优点

A-F模型的优点 // 176

利用A-F模型设计创新过程 // 181

过程协调 // 187

从方法到方案 // 187

结论 // 188

第 二 部 分

第十章　创新战略规划

创新战略规划的要素和方法 // 214

企业经营诊断 // 215

与公司的使命、目标及整体战略相匹配 // 215

创新目标 // 217

确定创新战略 // 220

实施创新战略 // 224

第十一章　创新指标

创新指标的定义 // 232

如何使用创新指标? // 233

指标的类型 // 235

指标组合 // 242

指标和目标 // 246

第十二章　如何培养创新文化?

创新文化的定义 // 248

文化创建者 // 250

妨碍创新的组织内因素 // 252

激励创新的组织内因素 // 258

对创造力的误解 // 260

沟通的作用 // 261

多元文化和职能跨越 // 263

创建创新文化的步骤 // 265

第十三章　创新奖励

创新奖励的定义 // 267

奖励类别 // 271

奖励标准 // 274

谁来颁奖? // 275

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营销

摘要：《横向营销》由菲利普·科特勒和费南多·德里亚斯迪贝斯合著，提出了一种突破传统营销边界的新思路，通过跨行业、跨品牌、跨产品线的协作，实现资源共享和市场拓展。书中系统阐述了横向营销的理念、策略和操作方法，强调企业在竞争激烈的市场中，需从单一纵向营销转向横向合作，构建全新的价值网络。作者通过大量案例分析，展示了横向营销在品牌联动、渠道整合、产品创新和客户关系管理中的实际应用，为企业提供了理论指导和实践参考。本文围绕四个核心方面，深入剖析横向营销的定义与意义、策略设计、实施路径以及未来发展趋势，旨在为企业在全球化和数字化背景下实现增长提供科学借鉴和创新启示。

1、横向营销的概念解析

横向营销是一种突破传统单一市场思维的创新模式，它强调企业通过跨行业、跨品牌的合作，实现资源优化和市场扩展。与纵向营销注重供应链和内部优化不同，横向营销更关注外部协作与联合创新，从而提升企业竞争力。

在横向营销中，企业不仅关注自身产品的销售，更重视合作伙伴的资源整合，如客户群、渠道和技术优势。这种模式强调共赢，通过互补资源实现市场份额的提升和品牌影响力的扩大。

此外，横向营销还注重创新思维和策略灵活性。企业通过探索非传统的合作路径，打破行业界限，实现产品、服务和营销手段的多维度融合，从而为企业带来更高的附加价值和可持续发展机会。

2、横向营销的策略设计

策略设计是横向营销的核心环节，涉及目标定位、合作伙伴选择和资源配置。企业需要明确横向营销的目标，是为了开拓新市场、提升品牌认知，还是优化客户体验和增强产品创新能力。

在合作伙伴选择方面，科特勒和德里亚斯迪贝斯强调“互补性原则”，即企业应寻找在资源、能力和市场定位上能够形成互补的合作伙伴，以实现双赢或多赢的局面。这种策略能够最大化各方资源的利用效率，并减少重复投入。

资源配置也是策略设计的重要组成部分。企业应根据合作模式，合理分配资金、技术、人力和营销渠道，确保横向营销项目能够顺利落地并产生预期效果。同时，制定明确的绩效评估标准，以便在合作过程中及时调整和优化策略。

3、横向营销的实施路径

横向营销的实施路径通常包括市场调研、合作谈判、联合推广和效果评估几个步骤。首先，企业需通过深度市场调研，了解潜在合作伙伴的优势、客户需求以及行业趋势，为后续合作奠定基础。

其次，在合作谈判阶段，企业应明确合作目标、分工和利益分配，确保双方在合作中具有对等权利和责任。这一环节的成功与否直接影响横向营销项目的落地和长期稳定性。

联合推广和效果评估是实施路径中的关键环节。企业需设计联合营销活动，通过品牌联动、渠道整合和内容协作，实现市场影响力最大化。同时，通过数据分析和绩效评估，及时调整营销策略，优化资源配置，确保横向营销的长期价值。

4、横向营销的未来发展趋势

随着全球化和数字化进程加速，横向营销正呈现多元化和智能化发展趋势。企业将借助大数据、人工智能和数字化平台，实现跨行业、跨区域的精准合作和个性化营销。

未来，横向营销将更注重生态系统建设。企业不仅仅是合作伙伴关系的简单叠加，而是通过构建开放、共享和动态的商业生态，实现持续创新和价值创造。这种趋势将推动企业在竞争中占据主动，并提升整体市场韧性。

此外，消费者体验将成为横向营销的重要驱动力。企业在联合营销过程中，将更加关注用户体验的连贯性和互动性，通过整合资源和创新服务，提升客户满意度和品牌忠诚度，从而形成长期可持续的市场优势。

总结：

《横向营销》提出了一种全新的营销思路，通过跨行业、跨品牌的合作，实现资源整合和市场拓展。这种模式不仅拓宽了企业的战略视野，也提供了具体的策略和操作路径，使企业在激烈竞争中获得更高的成长空间。

通过对概念解析、策略设计、实施路径和未来发展趋势的系统分析，可以看出横向营销不仅是一种营销手段，更是一种企业战略创新思维。它要求企业具备开放心态、协作能力和创新意识，从而在动态市场环境中实现长期价值增长。

本文由nayona.cn整理

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