《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位” (定位经典丛书)》艾·里斯（Al Ries） & 劳拉·里斯（Laura Ries） & 张云【文字版_PDF电子书_推荐】_经济管理

《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位” (定位经典丛书)》艾·里斯（Al Ries） & 劳拉·里斯（Laura Ries） & 张云【文字版_PDF电子书_推荐】

《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位” (定位经典丛书)》封面图片

书名：21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”
作者：[美]艾·里斯（AlRies）/[美]劳拉·里斯（Laura
出版社：机械工业出版社
译者：无
出版日期：2019-5
页数：280
ISBN：9787111624516

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内容简介：

20世纪奏效的定位原则，今天未必奏效，超级技术时代企业如何赢得心智之战?21世纪企业该如何定位?

以下是21世纪的7条新定位原则：

(1) 20世纪属于全国品牌，21世纪属于全球品牌。

(2) 20世纪互联网是一个媒体或渠道，21世纪互联网本身是新品类。

(3) 20世纪品牌*重要，21世纪品类*重要。

(4) 20世纪是文字时代，21世纪是读图时代。

(5) 20世纪属于单一品牌，21世纪属于多品牌。

(6) 20世纪以广告建立品牌，21世纪以公关建立品牌。

(7) 20世纪用文字将定位植入心智，21世纪用声音将定位植入心智。

作者简介：

艾·里斯

全球最负盛名的营销战略家之一，定位之父。作为第一作者，与杰克·特劳特合着《定位：争夺用户心智的战争》《商战》《营销革命》《品牌22律》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些着作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等着作，把定位理论带上了新的巅峰。艾·里斯先后代表定位理论被美国权威媒体评选为“全球十大商业大师”，并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。

劳拉·里斯

里斯公司全球总裁，定位之父艾·里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，全球公认的新一代定位大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司以及CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球财富500强企业提供品牌战略咨询服务。与艾·里斯先生先后合着《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典。

张　云

里斯公司全球合伙人/中国区总经理、战略定位专家。定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一。多年来一直致力于里斯战略定位方法研究和中国实践。

摘要：在信息爆炸与全球化竞争并存的21世纪，艾·里斯与劳拉·里斯联合张云推出的《21世纪的定位》并非对经典理论的简单复刻，而是一场颠覆性的战略重构。本书基于过去五十年的商业实践，敏锐捕捉到全球化、品类分化、互联网与多品牌战略对传统定位法则的深刻冲击。作者以犀利笔触指出，企业必须从“心智之争”转向“全球战场”，从“品牌延伸”转向“多品牌主导”，从“广告驱动”转向“公关点火”。这部著作不仅是定位理论的进化宣言，更是一套应对数字化时代商业迷思的实战地图。它通过大量鲜活案例，揭示了在信息过载与媒介碎片化的当下，如何通过聚焦、分化与视觉锤等新工具，在消费者心智中占据不可动摇的坐标。对于任何试图在喧嚣市场中建立护城河的管理者而言，这本书提供了从战略到战术的完整思维框架。

1、全球心智的战场

传统定位理论强调在单一国家市场内抢占用户心智，但《21世纪的定位》开篇即宣告这一法则的失效。作者指出，互联网抹平了地理鸿沟，一个品牌若无法在全球范围内建立认知优势，便可能在区域市场被外来入侵者轻松击溃。书中以“红牛”与“可口可乐”为例，论证了全球心智资源一旦被占领，后来者即便投入数倍资源也难以撼动。这种从“国内竞争”到“全球博弈”的视角转换，要求企业从创立之初就思考品牌的国际语言与符号一致性。

全球化定位并非简单的市场扩张，而是心智资源的全球性占位。里斯强调，品牌名称、视觉符号甚至产品包装都必须具备跨文化穿透力。例如，一个在中文语境中充满寓意的名字，可能在英语市场产生歧义或毫无记忆点。书中警示，许多企业死于“先国内后国际”的渐进思维，因为当你在本土深耕时，全球竞争对手早已通过互联网渗透了你的潜在顾客。

这一法则对中小企业尤其具有启发意义。过去企业往往认为全球化是大公司的专利，但《21世纪的定位》指出，借助电商平台与社交媒体，一个精准定位的细分品牌完全可能从诞生第一天就面向全球。关键在于能否在核心概念上做到极致聚焦，比如“只卖一款跑鞋”或“专注天然草本饮料”。全球心智战场的本质，是让品牌成为某个品类的世界代名词。

2、品类分化的力量

定位理论的核心是“成为第一”，但21世纪的市场已从“发现空白”转向“创造空白”。本书提出，品类分化是推动商业增长的根本动力，企业不应试图改善现有品类，而应通过分化创造出全新的子品类。书中以“运动饮料”从“软饮料”中分化为例，解释了“红牛”如何通过定义“能量饮料”这一新品类，从而避开与可口可乐的直接对抗。分化不是改良，而是颠覆性的心智切割。

在实践层面，分化要求企业拥有“逆向思维”的勇气。当行业巨头都在追求多功能集成时，分化者往往选择做减法。例如，在智能手机统治一切的时代，专注于“阅读体验”的电子墨水屏设备反而找到了生存空间。里斯指出，分化后的新品类必须拥有独立的名称、独立的视觉识别系统，甚至独立的销售渠道，否则极易被原品类的领导者吞噬。品牌延伸往往是分化最大的敌人。

分化策略的成功还依赖于时机把握。书中强调，过早分化可能因市场教育成本过高而夭折，过晚则可能被其他先行者占据心智。最佳时机是在旧品类出现“认知疲劳”或“技术拐点”时介入。比如，当传统汽车品牌被诟病“不够智能”时，分化出“电动汽车”品类的特斯拉便获得了爆发式增长。品类分化不仅是营销策略，更是一种基于用户潜在需求的前瞻性洞察。

3、视觉锤与语言钉

在信息过载的时代，语言本身已难以穿透心智的防火墙。本书提出“视觉锤”概念，认为一个强有力的视觉符号比文字更易被大脑编码和提取。语言是钉子，视觉是锤子，后者负责将前者敲入心智。作者以“耐克的对勾”“可口可乐的曲线瓶”为例，说明这些视觉元素如何成为品牌资产的基石。在社交媒体时代，视觉锤的传播效率甚至超越了传统广告。

视觉锤的设计必须遵循“简单”与“差异”原则。复杂的图案或模糊的意象无法形成记忆锚点。书中批评了许多企业将LOGO设计得越来越抽象、越来越复杂的趋势，认为这恰恰削弱了品牌的穿透力。一个成功的视觉锤应当像“万宝路的牛仔”或“麦当劳的金拱门”一样，在看到的第一秒就能触发品类联想。视觉锤不仅是商标，更是产品形状、包装色彩、甚至员工制服的总和。

语言钉则需要极度聚焦于一个核心词。里斯指出，在传播中试图表达多个卖点等于没有卖点。优秀的语言钉应当像“安全”之于沃尔沃、“快捷”之于联邦快递一样，成为一个品类的代名词。视觉锤与语言钉的协同效应，构成了21世纪定位的双螺旋结构。企业应当优先投入资源打造视觉锤，因为图片的传播速度是文字的六万倍，而短视频时代更放大了这一优势。

4、多品牌与公关驱动

面对市场多元化需求，单一品牌延伸的陷阱日益凸显。《21世纪的定位》旗帜鲜明地反对“伞形品牌”，主张企业应当通过建立多品牌组合来占领不同品类。丰田采用“皇冠”“雷克萨斯”“普锐斯”等独立品牌，而非统一使用“丰田”标签，正是这一策略的典范。每个品牌必须拥有独立的身份、独立的运营团队，甚至独立的办公地点，以避免内部资源冲突与心智混淆。

多品牌战略的核心挑战在于如何避免内部竞争。书中提出，企业应当像风险投资家一样管理品牌组合，允许部分品牌在竞争中自然消亡，同时大胆培育新品牌。这种战略要求企业领导者放弃“母品牌光环”，敢于让新品牌“六亲不认”。例如，阿里巴巴旗下拥有淘宝、天猫、支付宝等多个品牌，它们之间既有竞争又有协作，但每个品牌都占据了独特的认知生态位。

在传播层面，本书预见了传统广告的衰亡与公关的崛起。作者认为，广告因可信度下降而逐渐失效，公关通过第三方报道建立的可信度才是心智渗透的利器。企业应当先用公关故事制造话题，再用广告放大效果。书中以“星巴克”为例，指出其早期几乎不做硬广，而是通过媒体对“第三空间”概念的报道引发大众好奇。公关驱动的本质，是让品牌成为新闻而非广告。

总结：

《21世纪的定位》并非一本简单的理论升级手册，而是一部充满颠覆性商业智慧的实战指南。它从全球心智、品类分化、视觉锤与多品牌四个维度，重新定义了定位理论在数字化时代的适用边界。里斯父女与张云的合作，将西方战略思想与东方市场实践进行了深度融合，使得本书不仅适用于跨国巨头，对中小企业的破局同样具有极高的指导价值。在注意力稀缺的当下，企业必须学会用全球视野看格局、用分化思维找机会、用视觉锤做穿透、用公关策略建信任。

这本书最深刻的启示在于：定位不是静态的标签，而是一场持续进化的心智战争。当技术颠覆越来越快，当消费者越来越难以被传统广告说服，唯有那些敢于否定自己、敢于放弃品牌延伸诱惑、敢于从零创造品类的企业，才能在未来十年中占据认知的高地。阅读本书的过程，本质上是一次对商业常识的祛魅——它告诉我们，成功没有终点，只有不断重新定义自己的勇气。

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